Saat ini hampir tidak ada yang namanya
monopoli, bahkan produk komoditipun sekaran ini sudah dilabeli merek. Jaman
dulu, gula ya adanya gula pasir, satu macam, nah sekarang mungkin ada lebih
dari 10 gula yang sama dilabeli merek berbeda. Begitu halnya dengan beras dan
komoditi lainnya. Belum lagi kita bicara produk gaya hidup, seperti hanphone
sampai dengan mobil, hampir setiap hari ada type handphone baru yang lahir.
Bagi konsumen, kondisi persaingan di atas
sangat menguntungkan, mereka jadi lebih banyak pilihan, harga jadi lebih
kompetitif dan tentunya konsumen juga akan dimanjakan dengan pelayanan yang
yahud dari pemasar.
Jaman dahulu, di tahun 80 atau 90an, untuk
memenangkan pelanggan, agar pelanggan loyal cukup dengan Brand yang terkenal
dan dengan Value yang memadai. Namun kondisi saat ini, hampir semua pemasar
mampu melakukan branding dengan sangat baik, selain itu juga value yang
ditawarkan atas produk tersebut juga sangat menjanjikan. Hypercompetition...
demikianlah kondisi pemasaran saat ini. Meskipun pasar atau kue Indonesia
sangatlah besar, termasuk diperebutkan oleh brand-brand dari manca negara,
pasar Indonesia masihlah sangat menggiurkan, namun sebagai pemasar tetaplah harus
memiliki strategy yang jitu.
Akuisisi
versus Retensi.
Saya yakin Anda semua sudah paham dengan
poin ini. Melakukan penetrasi pasar, melalui kegiatan promosi, pemetaan pasar,
membuat deferensiasi, dan menentukan segmen yang dituju dengan hasil akhir orang
tahu, berminat dan akhirnya membeli produk kita. Sering disebut dengan initial
customer, customer yang membeli pertama kali. Sedangkan retensi adalah
mempertahankan pelanggan yang pernah membeli, dengan segala upaya, baik
kegiatan relationship maupun kegiatan selling, dengan tujuan agar mereka, para
initial customer, beli lagi dan beli lagi, baik produk yang sama ataupun produk
yang lain.
Pada dasarnya penjualan, apapun
kegiatannya, bisa dibagi menjadi 3 type, yaitu Akuisisi, Strategy: Meliputi
penyusunan & penentuan startegy marketing (STP), menetukan Positioning,
Targeting, Segmenting: menentukan suspect dan prospect. Tactic: Proses
penjualan terhadap prospek, menentukan teknik penjualan, membuat deferensiasi,
marketing Mix: proses penjualan (initial customer).
Yang kedua adalah Retensi: Kegiatan dengan tujuan untuk membuat initial customer
menjadi loyal, advocate dan membangun komunitas. Artinya mereka tetap
menggunakan, mengkonsumsi dan membeli produk.
Ketiga adalah Cross Selling dan Up selling: Pengalaman
positif baik terhadap fitur produk atau layanan akan membuat mereka berpikir
untuk loyal pada produk atau brand. Kepada pelanggan seperti ini bisa
ditawarkan produk yang lain atau diarahkan untuk mengkonsumsi lebih banyak.
Besarnya
biaya Akuisisi
Bayangkan Anda bertanggungjawab sebagai
Produk Manager, dimana tugas Anda adalah bagaimana mengemas produk sedemikian
rupa, menentukan channel, menentukan kegiatan promosi, sampai kegiatan
penjualan.
Anda mengenalkan produk melalui kegiatan
branding dan selling menggunakan Above The Line, misalnya iklan di TV. Berapa
channel TV yang harus dipasang iklan, sehari tayang berapa kali, dan durasi
berapa bulan. Dengan banyaknya channel TV, dimana resiko channel switching saat
iklan sangat tinggi, ditambah lagi TV hanya sebagian dari sekian banyak channel
informasi yang mudah diakses oleh calon pelanggan Anda, mungkin perlu Iklan non
stop di beberapa channel TV selama 6 bulan agar produk dikenal oleh calon
pelanggan. Wow... bayangkan berapa biaya yang harus Anda tanggung hanya untuk
mengenalkan produk dengan harapan calon pelanggan tergerak dan akhirnya
membeli.
Atau Anda menjual produk dengan mengikuti
pameran, misal kegiatan PRJ yang dilaksanakan setahun sekali. Anda menyesa satu
space, dengan harga sewa rata-rata 100 – 300 juta selama PRJ, ditambah biaya
SDM, biaya setting dan lain-lain. Berapa Customer yang Anda dapatkan selama 1
bulan pameran? 100?, 500? Atau mungkin 1000 anitial customer? Silahkan dibagi
total biaya dengan jumlah initial customer yang didapat. Itu adalah biaya untuk
mendapatkan 1 pelanggan. Mungkin biaya per pelanggan 500ribu atau 1 juta.
Ada statistik dalam melakukan penjualan,
namanya angka rata-rata, bisa jadi lebih rendah atau lebih tinggi tergantung
apa produk yang dipasarkan. Untuk menjula property / Rumah, statistiknya adalah:
30:10:1 (ketemu 30 prospek, 10 tertarik, 1 beli) Telesales: 100:50:1 (100 dial
telepon, 50 telepon nyambung, 1 beli), Toko: 10:5:1 (10 orang dirayu untuk
mampir, 5 mau mampir, 1 beli). Bayangkan untuk menjual 1 rumah, harus membiayai
kegiatan untuk ketemu dan memprospek 30 orang.
Data menunjukkan bahwa biaya akuisisi
pelanggan baru bisa 10 – 20 kali lebih besar dibandingkan dengan biaya
meretensi pelanggan. Artinya bila kita mampu menjaga pelanggan untuk loyal,
berimbas pada peningkatan Profit perusahaan. Pengalaman saya, menjaga pelanggan
untuk loyal, sangatlah murah, ada beberapa pelanggan yang sudah memiliki
kedekatan emosional “intimacy” dengan Staf (perusahaan), relatif yang
diperlukan hanya biaya komunikasi saja, sangat-sangat murah.
Membiarkan
pelanggan Pergi begitu saja
Kadang, dan bahkan cenderung sering, kita
sebagai pemasar terlena dengan kesibukan jualan, mencari customer baru rasanya
masih mudah, mengingat besarnya pasar Indonesia. Mengenai persaingan, sudah
biasa menghadapi, jadi santai saja.
Kalau sejak awal company tidak memiliki
strategy customer retention yang dituangkan dalam Blue Print, maka demikianlah
yang terjadi. La wong sudah ada strategy CRM (customer retention) saja tidak
dijalankan dengan berbagai alasan. CRM Cuma buang-buang waktu dan biaya nggak
ada hasilnya, ada lagi yang bilang CRM susah dijalankan lebih mudah jualan ke
orang baru, dan banyak para penanggungjawab CRM tidak mau mempertaruhkan
jabatan untuk CRM, mereka takut dinilai tidak mampu meningkatkan penjualan,
takut dinilai CRM gagal. Memang demikian faktanya, bahwa menjalankan CRM perlu
proses, beda dengan kegiatan jualan, hari ini keluar biaya, hari ini ada omset.
Sedangkan saat Anda menjalankan CRM, mungkin 3 bulan pertama melakukan kegiatan
recovary pelanggan, 3 bulan berikutnya mulai membangun hubungan emosional, 3
bulan selanjutnya baru mulai bicara program penjualan setelah pelanggan merasa
nyaman. Wow... 6 bulan kemudian sang manager sudah tidak lolos penilaian karena
tidak berhasil meningkatkan penjualan.
Kembali ke poin diatas, bayangkan bila
pelanggan yang sudah didapatkan dengan sudah payah, dengan biaya mahal, harus
jungkir balik untuk memenangkan persaingan, melakukan pameran, sampai akhirnya
pelanggan memutuskan membeli. Kalau pada akhirnya pelanggan ini tidak dirawat,
tidak dikelola menjadi pelanggan loyal, betapa ruginya kita. Effort yang
demikian besar hanya untuk mendapatkan initial customer (yang hanya membeli
sekali), jelas sangat rugi. Yang kedua, dan ini sangat penting, pelanggan yang Anda
cuekin akan menyebarkan berita buruk kepada pasar, akan menjadi ember bocor
yang akan menyebarkan teror tentang kejelekan layanan Anda. Wow, tentu Anda
tidak mau kan rugi 2 kali...?
Itulah
kenapa CRM diperlukan
CRM efektif adalah pemanfaatan
pengetahuan yang Anda miliki mengenai konsumen Anda, setiap kali mereka
berinteraksi dengan pelanggan. Anda akan melakukan sesuatu yang berbeda, secara
lebih baik, atau lebih relevan dengan orang tersebut sehingga
interaksi Bermakna. CRM adalah strategi bisnis yang bertujuan mengoptimalkan
setiap interaksi pelanggan untuk memaksimalkan keberhasilan usaha
Anggap saja Anda sudah memiliki niat untuk
meretensi pelanggan Anda, menyisihkan effort untuk menjaga pelanggan yang sudah
Ada. Dari mana memulainya? Sebenarnya
menjaga pelanggan sudah dimulai prosesnya sejak pertama kali bertemu dengan
mereka, saat mereka masih menjadi prospek bahkan suspect, sejak itulah sudah
kita lakukan hal-hal terkait dengan rencana retensi kepada mereka kelak.
Pertama, Membangun database. Banyak
perusahaan ratail besar, yang sudah beroperasi selama puluhan tahun, tidak
memiliki database pelanggan, mereka terlalu sibuk menjual ke pasar yang baru,
karena memang kondisi masih sangat memungkinkan, penetrasi pasar masih kecil,
sehingga masih terbuka lebar untuk mendapatkan pelanggan baru terus menerus.
Terus apa yang salah? Tidak ada.. hanya saja, perusahaan akan keluar biaya
besar terus menerus dan teror ember bocor yang menrugikan perusahaan.
Memulai CRM tanpa database adalah
keniscayaan. Anggap saja perusahaan sudah memiliki data pelanggan, namun hanya
ada nama dengan nomer telepon saja, apa yang bisa dilakukan oleh team Retensi? Tetap
ada yang bisa dilakukan, yaitu dengan menghubungi para pelanggan. Bayangkan
kita ngobrol dengan orang hanya bermodalkan ‘pengetahuan’ nama saja, tidak
banyak yang bisa diobrolin. Memiliki data nama + nomor telepon saja, ibarat
kucing dalam karung, staf tidak tahu apakah kucingnya hitam, apakah jinak, suka
makan apa, apakah bulunya terawat? Sama sekali tidak tahu, hanya tahu bahwa
yang di dalam karung adalah kucing.
Perbankan sudah sangat maju dalam hal ini,
saat menjadi nasabah pertama kali, pihak bank sudah melakukan pendataan
pelanggan dengan sangat detail, mulai dari biodata sampai hal-hal yang sangat
personal, hoby, data pekerjaan, bahkan nama ibu kandung. Dan setelah menjadi
pelanggan, pihak Bank akan semakin kaya dengan informasi si pelanggan tadi.
Sebagai contoh nasabah kartu kredit, pihak bank mengetahu data transaksi,
kebiasaan transaksi, barang-barang yang biasa dibeli dengan kartu kredit, di
merchant mana saja, cara membayar tagihan, dan seterusnya. Dengan memiliki data
sebanyak itu, sangat memungkinkan untuk membuat program yang customized sesuai
dengan profil masing-masing pelanggan.
Kenapa implementasi CRM itu penting bagi perusahaan.
Pertama,
Cost Saving, dengan CRM
perusahaan bisa membuat skema program yang customized (spesifik dan terfokus), sudah
barang tentu biaya promosi suatu program akan lebih efisien. Tertuju pada
pelanggan yang tepat, pada kesempatan yang tepat dan pada waktu yang tepat.
Kedua,
Custmer Satisfaction dan Loyalty,
Dengan CRM memungkinkan perusahaan memilik informasi yang lengkap yang kemudian
digunakan sebagai knowledge untuk membuat strategy layanan sesuai dengan need
dan want à pelanggan happy à LOYAL.
Ketiga,
Increase Profit, Setiap peningkatan
5% customer loyal, akan meningkatan 30% profit. Kegiatan pemasaran CRM dilakukan
lebih efektif dan efisien, sehingga terjadi peningkatan sales dengan biaya
lebih efisien.
Keempat,
Increased Internal Accountability,
Implementasi CRM memungkinkan seluruh elemen perusahaan bisa mengikuti dan
memantau seluruh proses ‘khusunya terkait dengan layanan customer, sehingga
respons lebih cepat.
Kelima,
Better Business Intelligence,
dengan menjalankan CRM memungkinkan perusahaan melakukan analisa pelanggan,
seperti: Behavior Modeling, Campaign Analysis, Quality Service Analysis,
Customer Valuation, Segmentation & Profiling, Risk Analysis, Needs
Analysis, Profitability Analysis, Sales Analysis, Call Behavior Analysis,
Personalization
Kenapa
pelanggan loyal itu perlu diperjuangkan
Pelanggan loyal adalah aset yang memiliki
banyak keuntungan bagi perusahaan. Pertama,
Hemat biaya, karena berhubungan dengan mereka para pelanggan loyal ini tidak
diperlukan biaya yang mahal. Kedua, Pelanggan
loyal senang dan nyaman bertransaksi dengan kita. Ketika Anda menjadi pelanggan
barber shop, biasanya Anda akan mencari tukang potong yang sama setiap
mengunjungi barber shop, bahkan rela mengantri demi dilayani oleh petugas yang
sama. Ketiga, pelanggan loyal akan
lebih pemaaf kepada kita, tidak gampang marah, tidak gampang kecewa dan
memaklumi kekurangan dari layanan dan produk perusahaan. Keempat, ini yang penting, mereka beli lagi beli lagi dan setiap
ada produk baru mereka menjadi orang pertama yang membeli. Kelima, mereka akan menjadi duta penjualan kita. Pada saat Anda
keluar dari nonton bioskop, dan filmnya bagus, tanpa harus diminta pihak XXI,
Anda akan sukarela bercerita kepada sebanyak mungkin orang yang Anda temui,
agar mereka menonton film yang sama. Apalagi jam sekarang, hampir semua orang
akan membeli sebuah produk dengan rekomendasi orang lain “teman”. Bayangkan
kalau Anda punya banyak pelanggan puas, berapa banyak keputusan pembelian yang
terjadi dari referral pelanggan Anda. Keenam,
pelanggan loyal tidak sensitif terhadap harga. Ketiga kondisi memaksa Anda
menyesuaikan harga, misalnya karena kenaikan dolar, karena kenaikan biaya
produksi, dan lainnya, pelanggan loyal tidak akan mesalah dengan hal tersebut. Terakhir, pelanggan loyal akan membuat
profit Anda meningkat, karena tidak perlu biaya mahal untuk menghasilkan penjualan
dari para pelanggan loyal ini.
Bagaimana
menjalankan CRM
Prinsipnya, kata kunci dari CRM adalah “R”,
atau relationship, memjaga hubungan, mengembangkan hubungan, sehingga level
hubungan meningkat. Untuk itulah tidak bisa sembarangan berkomunikasi dengan
pelanggan, tetapi harus melakukan komunikasi yang bermakna, komunikasi yang
memiliki arti penting bagi pelanggan, dengan demikian level hubungan akan
membaik.
Tahapan dalam menjalankan CRM adalah:
membangun database, mengolah data pelanggan, membuat program yang sesuai dengan
pelanggan, hasilnya pelanggan happy dan loyal. Ketika pasangan Anda memberikan hadiah yang
sesuai dengan keinginan Anda sudah pasti kadar cinta Anda akan meningkat.
Ketika seorang teman diajak ngobrol sesuatu yang mereka sukai, sudah tentu
teman akan menganggap ada orang yang sangat menyenangkan dan pertemanan akan
semakin baik. Yaa, kuncinya adalah knowledge dari tabungan informasi yang Anda
miliki.
Pada dasarnya tidak ada orang yang sama,
masing-masing memiliki perbedaan dalam sikap, perbedaan keinginan, perbedaan
keuangan, perbedaan lokasi tinggal, dan lainnya. Itulah kenapa untuk menjalankan
CRM diperlukan adanya informasi pelanggan yang memadai, yang tersimpan dalam
database, bisa diolah, dianalisa dan menjadi sebuah knowledge untuk digunakan
dalam membuat suatu program.
Bagaimana
CRM bekerja untuk bisnis Anda
Ada 7 cara bagaimana CRM ini bekerja:
- MENCIPTAKAN
LINGKARAN KOMUNIKASI. Menetukan saluran komunikasi (offline/online,
text/voice, satu arah/dua arah), membuat program komunikasi dengan
pelanggan (Greeting, Understanding, Relationship, Selling), dan menjalankan
komunikasi secara efektif (Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas
pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan
pelanggan)
- CUSTOMER
PROFILING. Menambah info pelangga
dari waktu ke waktu, Memanfaatkan
saluran komunikasi, Mengenal
pelanggan lebih dalam. PROFIL PELANGGAN, Siapa mereka, Siapa saja yang ada
dalam keluarga, Apa pekerjaan, Apa ambisi – ambisi, Apa yang mereka suka
dan tidak, Kebiasaan belanja, dan lainnya
- MENGGUNAKAN
DATA. Informasi yang Anda miliki tentang pelanggan diolah dan digunakan sebagai
bahan untuk berkomunikasi dengan mereka, agar komunikasi bermakna. Data
cara belanja, ulang tahun, data komplain pelanggan, data preferensi
pelanggan seperti hoby, penyakit, dan lainnya.
- ASK:
CUSTOMER WANT & NEED. Selalu bertanya 1-2 hal tentang pelanggan di
setiap kesempatan berkomunikasi dengan pelanggan. Apa alasan membeli
produk, siapa saja yang menggunakan, apa harapan pelangga tentang produk
dan layanan, alasan tidak lagi membeli. Semakin mengenal mereka, Anda akan
semakin terjauhkan dari persaingan yang berdarah-darah.
- MENGEMBANGKAN
POTENSI PELANGGAN. Bila saat ini pelanggan baru membeli satu jenis produk,
maka ada kemungkin mereka membeli produk yang lainnya. Contoh seorang
pelanggan membeli supplemen untuk jantung, sudah semestinya dia akan
membeli supplemen untuk ginjal, untuk liver, untuk mata dan seterusnya.
Atau mungkin selama ini suplemen untuk jantung cara konsumsinya salah
dosis, sehinggan seharusnya habis dikonsumsi 1 bulan, karena salah dosis 4
bulan baru habis, ini merupakan potensi bahwa pelanggan yang tadinya
membeli 4 bulan sekali bisa membeli 1 bulan sekali.
- CUSTOMER
KNOWLEDGE. Kadang kala informasi pelanggan berhenti sebagai info yang
tidak berguna. Tugas kita adalah mengolah informasi tentang pelanggan ini
menjadi knowledge yang bisa digunakan untuk membuat keputusan terkait
dengan pelanggan
- MENGGUNAKAN
KNOWLEDGE TERUS MENERUS. Berinteraksi dengan pelanggan harus dengan knowledge.
Penutup
Demikian gambaran garis besar bagaimana
Meningkatkan Retensi pelanggan menggunakan strategy Customer Relationship
Management. Perlu pembahasan lebih detail satu per satu, agar CRM benar-benar
bisa dijalankan. Kunci sukses implementasi CRM ada 3: People, Proses (dalam hal
ini adalah policy perusahaan) dan Tehnology. Orang-Orang Harus Dilatih untuk
memiliki keterampilan dan jiwa dalam mengelola hubungan dengan pelanggan secara
efektif dan berpartisipasi dalam inisiatif CRM perusahaan secara menyeluruh. Proses
Bisnis Harus Didefinisikan untuk semua personil yang berhadapan dengan
pelanggan dan mendapat dukungan agar pengelolaan hubungan berjalan efektif,
efisien dan terus-menerus.
Tantangan dalam menjalankan CRM, seperti
yang sudah kita bahas ada banyak hal. Membangun database menjadi tantangan
tersediri, komitmen managemen untuk konsisten mensupport dan menjalankan CRM menjadi
barang yang mahal. Dan satu hal lagi yang sering menjadi kendala dalam
menjalankan CRM adalah People.
Namun tidak ada pilihan lain, untuk bisa
bertahan dan berkembang, sebuah perusahaan harus mengadopsi dan menjalankan
strategy CRM ini.
Salam Smart Life
Tidak ada komentar:
Posting Komentar