CRM-KENAPA PENTING?

Part 1 of 12 

Mari kita awali dengan beberapa pertanyaan standart, yang saya yakin Anda para pembaca bisa memjawab dengan fasih pertanyaan berikut:

1. Apa yang anda ketahui tentang CRM ?
2. Ada 3 fungsi pemasaran, Bisa Anda sebutkan?
3. Apa alasan Anda membeli produk, dan membeli produk yang sama di waktu selanjutnya?

Mungkin ini bukan artikel baru, dan bagi yang sudah expert CRM, ini adalah tulisan basi, tapi gak ada salahnya lah, siapa tahu bermanfaat sebagai referensi 

Customer Relationship Management (CRM) Customer Relationship Management (CRM), mengandung kata kunci “relationship” atau hubungan. Jadi definisi CRM mudahnya adalah mengelola hubungan pelanggan. Banyak definisi dari CRM yang bisa menjelaskan kepada kita agar lebih memahami bagaimana mengelola hubungan dengan pelanggan:

• CRM adalah pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan indentifikasi, menarik, akuisisi dan mempertahankan pelanggan sebagai satu kesatuan yang terpadu
• CRM adalah proses memodifikasi perilaku pelanggan dari waktu ke waktu dan senantiasa belajar dari setiap interaksi, menyesuaikan, menjaga pelanggan dan memperkuat ikatan antara pelanggan dan perusahaan. Prinsip penting 1 to 1 marketing
• CRM ini merupakan integrasi proses bisnis dan teknologi agar setiap interaksi yang terjadi dengan pelanggan bisa dilakukan dengan customized sehingga kebutuhan pelanggan bisa terpenuhi
• Proses dalam CRM sangat membantu dalam mengidentifikasi dan menargetkan pelanggan terbaik dari perusahaan bisnis, dan menghasilkan arahan kualitas penjualan, serta dalam perencanaan dan pelaksanaan kampanye pemasaran dengan tujuan dan sasaran yang pasti 
• CRM adalah lingkaran komunikasi terus menerus antara pelanggan dengan perusahaan, sehingga terjadi hubungan yang saling menguntungkan karena saling memahami.
• CRM adalah upaya pendekatan untuk memahami dan mempengaruhi pelanggan dengan cara membuat setiap kontak penuh arti untuk memperbaiki dan memaksimalkan setiap siklus pelanggan, akuisisi pelanggan, mempertahankan pelanggan, loyalitas pelanggan dan profitabilitas 
• Dan banyak definisi lainnya… intinya sih BAGAIMANA KITA BISA BERKOMUNIKASI SECARA INTENS DENGAN PELANGGAN DAN SETIAP KOMUNIKASI TERSEBUT MENGGUNAKAN PENGETAHUN TENTANG PELANGGAN SEHINGGA KOMUNIKASI TERSEBUT BERMAKNA 

Strategi memperoleh, mengkonsolidasi dan menganalisa data customer dan kemudian mempergunakannya untuk berinteraksi dengan customer:

Aktivitas terintegrasi dalam kegiatan CRM antara lain: 

•  Identifikasi customer
•  Akuisisi customer
•  Mempertahankan customer
•  Mengembangkan customer.

Strategy menjalin hubungan dengan pelanggan: 

•  Mengerti, kebutuhan pelanggan
•  Mengantisipasi, kebutuhan pelanggan
•  Menangani, kebutuhan pelanggan

Semua orang ditakdirkan untuk bunya sifat memiliki hubungan dengan orang lain dan mempertahankan hubungan tersebut selama mungkin. Hubungan anak dengan orang tua bahkan bisa dijaga seumur hidup, hubungan dengan pasangan baru akan selesai setelah salah satu meninggal (meskipun banyak juga yang cerai). Lalu kenapa hubungan tersebut bisa berlangsung lama, bisa dipertahankan? Pertanyaan tersebut harus senantiasa kita tanyakan pada hal hubungan antara perusahaan (brand) dengan pelanggan. Jawaban-jawaban dalam mempertahakan hubungan dengan pasangan, hubungan dengan orang tua, bisa jadi merupakan jawaban bagaimana kita mempertahankan hubungan (bisnis) dengan pelanggan.

Rasa kasih sayang, rasa saling memiliki, perhatian, saling membutuhkan saling diuntungkan, takut kehilangan dan hal positif lainnya yang ingin dipertahankan. Hal – hal tersebut menjadi alasan kenapa pasangan suami istri bertahan, hubungan pertemanan bertahan.

Soal hubungan dengan pacar, pasti Anda sangat paham, bagaimana mempertahankan hubungan, mulai dari menyelidiki kesukaannya, menuruti kemauannya, mengajaknya berkencan, memberikan perhatian, menjaga intensitas komunikasi, mendahulukan dia dan melibatkan dia dalam banyak urusan.. niscaya dia semakin klepek-klepek

Ada 3 fungsi pemasaran

Pada dasarnya yang dilakukan pemasar untuk dapat menjual produk dan produk dibeli oleh pelanggan ada 3 macam:

1.  Akuisisi Pelanggan Baru (Acquisition). 
   Strategy: Meliputi penyusunan & penentuan startegy marketing (STP), menetukan Positioning, Targeting, Segmenting à menentukan suspect dan prospect.

Tactic: Proses penjualan terhadap prospek, menentukan teknik penjualan, membuat deferensiasi, marketing Mix à proses penjualan (initial customer)

2.  Mempertahankan pelanggan (Retention)

Kegiatan dengan tujuan untuk membuat initial customer menjadi loyal, advocate dan membangun komunitas. Artinya mereka tetap menggunakan, mengkonsumsi dan membeli produk

3.  Up Selling, Cross Selling

Perusahaan bisa meningkatkan penjualan dengan cara melakukan cross selling atau up selling kepada para pelanggan loyal. Pelanggan yang sudah menggunakan produk tentu punya experience / pengalaman dalam menggunakan produk. Pengalaman positif baik terhadap fitur produk atau layanan akan membuat mereka berpikir untuk loyal pada produk atau brand tersebut. Nah bagi pemasar, pelanggan seperti ini menjadi pasar untuk ditawarkan produk yang lain atau diarahkan untuk mengkonsumsi lebih banyak.

Dari ketiga fungsi pemasaran diatas, kira-kira mana yang lebih menguntungkan secara bisnis bagi perusahaan? Yaa betul pemasaran ke 2 dan ke 3. Faktanya, mendapatkan pelanggan baru (akuisisi) memerlukan biaya lebih dari 10x banding biaya retensi pelanggan atau bahkan 20 kali banding dengan biaya winback pelanggan. Tentu angkanya bervariasi pada pelanggan dan bisnis yang berbeda. Bayangkan ketika anda menjual produk kepada calon pelanggan, anda akan membutuhkan biaya survey pasar, biaya iklan / promosi, biaya akuisisi dan lainnya. Menjual produk dengan cara pameran! Berapa biaya untuk buka suatu pameran? Menjual produk dengan seminar! Berapa biaya membuat sebuah seminar? Dan berapa banyak pelanggan yang akhirnya beli produk on the spot? Saya rasa sangat kecil.   

Bayangkan saat ini Anda punya 100 pelanggan yang sudah menggunakan produk Anda, dan berniat untuk mempertahankan mereka 100 orang ini tetap menggunakan produk Anda. Apakah effort yang dilakukan seribet bila Anda akan menjual ke 100 calon pelanggan? Anda mungkin cukup menjaga image produk Anda, memastikan komunikasi dengan mereka berjalan dengan baik, mendengarkan mereka, sesekali bertemu mereka! Berapa biayanya? Ya ya jauh lebih murah dibandingkan saat pertama kali Anda meng-akuisisi mereka.  

Anda pernah mendengar pernyataan berikut? Bila ada sebuah rumah makan baru, dan selama 3 bulan pengunjungnya adalah selalu pelanggan baru, maka tinggal tunggu waktu untuk gulung tikar.

Customer Life Cycle

Alur atau siklus pelanggan sejak mereka sebagai suspect sampai akhirnya menjadi komunitas yang ada pada level tertinggi kesetiaan pelanggan. Tabel di bawah menjelaskan alur penanganan pelanggan dari proses Akuisisi, Retensi dan up-selling&cross. 

Mengenali pelanggan dengan baik menjadi adalah kunci dalam kegiatan CRM, dengan mengenali pelanggan dengan baik maka kita tidak perlu takut dengan persaingan. Mengenali pelanggan sebagai dasar bagi pemasar untuk menentukan tindakan yang akan diberikan kepada pelanggan, tindakan yang pas akan berdampak positif kepada pelanggan

Dalam CRM kita golongkan aktivitas menjadi 2 :

1. Relationship Activity. Dimulai dengan aktivitas profiling, mengumpulkan semua informasi tentang pelanggan sebanyak-banyaknya sesuai dengan kebutuhan. Hasil dari relationship activity adalah Emotional Bonding (intimacy), dan intimacy ini menjadi hal yang penting dalam menjaga loyalitas pelanggan
2. Customized Sales activity. Dengan data tentang pelanggan yang lengkap, data dikelola dengan baik (data mining – akan dibahas secara khusus pada artikel2 selanjutnya) maka banyak program yang dibuat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan bisa membuat program baru dengan cara menciptakan demand baru berdasarkan profil pelanggan

 

Customer Relationship Management (CRM), mengandung kata kunci “relationship” atau hubungan. Jadi definisi CRM mudahnya adalah mengelola hubungan pelanggan. Banyak definisi dari CRM yang bisa menjelaskan kepada kita agar lebih memahami bagaimana mengelola hubungan dengan pelanggan

Dengan kata lain, Anda menambah nilai pada interaksi antara Anda dengan konsumen dengan menggunakan kembali informasi yang sudah mereka relakan sebelumnya kepada Anda

Latar Belakang perlunya Implementasi CRM 

1.   Bisnis tidak lagi bisa berorientasi pada produk, tetapi harus berorientasi pada customer

     

Survei : Keberhasilan perusahaan bukan semata terletak pada produk atau jasa yang ditawarkan TAPI seberapa jauh upaya perusahaan memuaskan kebutuhan para pelanggannya

Perubahan bisnis yang begitu cepat bergulir dari yang berorientasi ke produk (product focused) ke pelanggan (customer focused) harus disadari bahwa melayani pelanggan yang sudah ada dengan telaten merupakan sumber utama keuntungan dan pertumbuhan pendapatan yang berkelanjutan (sustainable)

Perusahaan telah merubah pola dalam berbisnis. Pada tahun 1970-an para pelaku bisnis menitikberatkan pada management finance, pada tahun 1980-an penitikberatan bisnis pada proses redesign dan pada tahun 1990an pada ERP (Enterprise Resource Planning). Pada saat ini para pelaku bisnis telah beralih ke Customer Relationship Management(CRM).

Perusahaan diharuskan membangun hubungan yang erat dengan konsumennya. Dengan adanya CRM memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan hubungan dengan konsumennya melalui teknologi dan analisa dari informasi yang berhubungan dengan konsumen

2.  Strategi Bisnis yang tepat untuk mengoptimalkan hubungan dengan pelanggan

Kita fikirkan hubungan personal yang sukses yang kita alami, dengan pasangan, pacar, teman, anak – anak bagi orang tua. Bagaimana hubungan ini bisa terbentuk dan terus berkembang, berapa waktu yang dibutuhkan, dan tingkat emosi yang kita keluarkan untuk mencapai posisi kita sekarang. Hubungan yang solid dibangun dengan : Kepercayaan, Pengertian, Komunikasi dan Kesetiaan. Dibutuhkan waktu untuk membangunnya dan bahkan memperpanjangnya sebaik mungkin. Beberapa dari kita menghabiskan seluruh hidup untuk melakukannya dengan benar. Dalam Bisnis, CRM mencoba menerapkan “Prinsip hubungan Sederhana” ini. Dengan mengenali customer lebih baik, siapa mereka, apa yang ingin mereka capai, mengetahui keinginan dan kebutuhannya, maka hubungan bisa berjalan dengan baik.

3.   Mendapatkan loyalitas Pelanggan tanpa Imbalan

Program loyalitas pelanggan yang sangat banyak dilakukan perusahaan – perusahaan saat ini adalah Sistem Point, diskon dan sebagainya

Perusahaan memandang kesetiaan pelanggan merupakan imbalan kepada pelanggan yang dapat dilihat dengan mata, ini merupakan imbalan yang dibuat berdasarkan sudut pandang perusahaan

Salah satu cara untuk memperoleh Loyalitas adalah dengan mengenali siapa pelanggan perusahaan dan mampu menyesuaikan dengan “ekspektasi” mereka. Hal ini bisa dilakukan dengan memberikan pelayanan secara khusus kepada mereka. Untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan secara menyeluruh melalui aplikasi CRM

Pelayanan yang baik dari expektasi pelanggan, melakukan deal secara adil dan mendengarkan keluhan dan permintaan mereka terus menerus, akan lebih menciptakan Loyalitas dibandingkan dengan Hadiah atau Point

4.  Setiap individu pelanggan memiliki keinginan dan kebutuhan berbeda – beda, sehingga membutuhkan perlakuan / treatment atau service berbeda pula

-   Setiap customer memilliki perbedaan satu dengan yang lain, sehingga tidak lagi bisa memasarkan dengan cara massal (mereka berbeda: Keinginan & harapan, Geografis, Demografis, Psikografis, Perilaku)

-    Mass Marketing tidak relevan lagi di jama sekarang, dimana pilar loyalitas (brand, value + Relationship)

-     Fokus kepada kemampuan untuk Mengenal Pelanggan per-individu (SEGMENTATION)

-     Differentiate Treatment (dibutuhkan perbedaan perlakuan)

5.  68 % pelanggan pergi ke perusahaan lain karena kurangnya PERHATIAN sebelumnya kepada Anda

-   Bahwa 80% penjualan kita dihasilkan oleh 20% customer kita, artinya 20% customer tersebut adalah customer platinum. Disinilah perlunya management hubungan pelanggan, sehingga siapa harus mendapatkan perlakuan seperti apa?

-     Alasan pelanggan meninggalkan kita:

Bagaimana dengan bisnis Anda ?

-  Pindah ke kota lain

-  Produk anda tidak kami butuhkan lagi

-  Berkali-kali tagihan yang dikirim selalu salah

-  Orang-orang anda terlalu kasar dan tidak membantu

-  Pesanan saya selalu terlambat datang

-  Saya mendapat tawaran lebih baik dari …..

-  Tidak pernah ada yang menghubungi saya

-  Penawaran yang diberikan tidak pernah sesuai dengan harapan saya

-  Nomor telepon susah dihubungi …

6.      Aplikasi CRM memudahkan penerapan Strategy Bisnis Perusahaan

-    CRM adalah sebuah proses atau metodologi yang digunakan untuk dapat lebih mempelajari mengenai kebutuhan konsumen dan kebiasaan serta aktifitas konsumen dengan tujuan untuk membangun hubungan yang lebih mendalam dengan mereka

-     Kunci dari bisnis adalah bagaimana perusahaan mampu mengenali customer dengan sangat baik

-   Perusahaan sering kali tidak mengenali konsumennya, seperti siapa mereka, apa pekerjaan mereka, produk apa yang sudah mereka beli dari perusahaan serta keluhan yang sering dilontarkan konsumen kepada perusahaan

-     Informasi --> Knowledge --> Perumusan Strategy --> dan Penerapan Strategy 

Aspek – aspek dalam implementasi CRM

1.  Sales Force automation

-  Allows salespeople to build, maintain and access customer records while on the road

-  Manage leads and accounts

-  Send sales calls results and activity reports to the company data warehouse

-  Allows salespeople to manage their schedules

2.  Marketing automation

-  Gives a disciplined approach to the capture, integration and analysis of customer data

-  Helps effective targeting

-  Ensures efficient marketing communications

-  Real time monitoring of customer and market trends

-  Takes data from web sites and databases and turns it into reports for the fine tuning of CRM efforts

3.  Customer service

-  Live call centre

-  Email

-  Postal mail

-  Fax

-  Web self service

-  Automated call centers

-  Web-assisted centers

-  Customer briefings

-  Retail

                   - Other face to face 

 Semoga tulisan ini bisa menjadi informasi yang berguna. Silahkan tunggu artikel saya tentang CRM Part 2 s/d Part12

Salam SmartLife

Joko Ristono