Great Community Marketing

Yuswohady, MarkPlus&Co


Dalam buku saya, Marketing in Venus, saya mengatakan bahwa  di era  informasi  dan  internet sekarang  ini  community  marketing menjadi  makin  krusial bagi pemasaran merek.  Mengapa  demikian? Sebab,  secara emosional, pelanggan makin suka berinteraksi  satu sama lain dan membentuk komunitas. Customer base Anda akan  kokoh jika  merek Anda bisa menjadi wahana untuk bertemu  dengan  orang lain,  membangun  relationship, dan  menemukan  orang-orang  yang memiliki satu minat di mana mereka bisa saling berinteraksi. 

Faith  Popcorn,  penulis buku  Eve-olution,  punya  kesimpulan menarik  mengenai pemasaran melalui komunitas ini. Ia  mengatakan bahwa  pemahaman  mengenai perilaku pelanggan  yang  suka  saling berinteraksi dan berhubungan di dalam sebuah komunitas  merupakan fondasi bagi Anda dalam memasarkan merek dan produk secara  efektif. "Connecting your female customers to each other connect them to  your brand," ujarnya. Pesannya kemudian menjadi jelas,  bahwa merek  Anda harus mampu mengakomodasi pelanggan  untuk  membangun komunitas,  dan  memungkinkan setiap anggota  komunitas  tersebut berinteraksi satu sama lain.

Mengapa  community marketing demikian krusial saat ini,  dapat dijelaskan  dengan beberapa argumentasi berikut. Pertama,  karena pemasaran  melalui komunitas menghasilkan pelanggan  yang  sangat loyal.  "Customer  who form a communal bond  around  your  brand, product,  service, candidate, cause, or organization are  usually extremely  loyal," kata Richard Cross dan Janet Smith dalam  buku larisnya, Customer Bonding. Komunitas tak hanya mampu menciptakan relationship customer dan loyal customer, tetapi lebih jauh lagi, ia dapat membangun advocator customer.
Advocator customer tak lain adalah pelanggan yang selalu mati-matian  membela  merek  dan produk Anda.  Pelanggan  yang  selalu menjadi  juru  bicara dan "papan iklan berjalan" yang  baik  bagi pelanggan  lain. 

Pelanggan yang marah kalau mendengar orang  lain menjelek-jelekkan  merek  Anda.  Mau  contoh?  Komunitas  Harley-Davidson!  Juga  komunitas multilevel marketing!  Juga  komunitas Macintosh-nya Apple Computer! Juga komunitas Linux!

Karena  jenis  pelanggan yang Anda hasilkan  adalah  advocator customer,  maka mereka akan cenderung menjadi salesman Anda  yang sangat  fanatik.  Mereka  akan bercerita kepada  orang  lain  dan merekomendasikan  merek dan produk Anda. Kita  tahu,  rekomendasi pelanggan  atau customer referral adalah alat promosi dan  jualan yang  sangat efektif dan ampuh mempengaruhi calon pelanggan.  Dan harus diingat, cara ini sangat murah karena Anda tak perlu mengeluarkan  anggaran  jutaan bahkan miliaran rupiah untuk  iklan  di koran dan televisi.

Kalau  diferensiasi  adalah  faktor  kunci  untuk  memenangkan persaingan,  saya berani mengatakan, diferensiasi merek  mestinya tak  hanya  dilakukan melalui kualitas produk yang  oke,  layanan yang excellent, atau teknologi yang canggih, tetapi juga  melalui bagaimana  Anda membangun komunitas pelanggan dan bagaimana  Anda menghubungkan dan menginteraksikan satu pelanggan dengan  pelanggan lain di dalam komunitas tersebut. 

Mengapa,  misalnya, Amazon.com lebih unggul dari  barnesandnoble.com dan borders.com, terletak pada orientasi Amazon.com dalam melihat pelanggannya sebagai sebuah komunitas. Sejak berdiri pada 1995,  Amazon.com merancang situsnya sebagai  komunitas  pencinta buku, bukannya para pembeli buku secara individual. Mereka adalah keluarga  besar Amazon.com dengan minat dan keinginan yang  sama, yaitu kecintaan pada buku. 

Bagaimana  Amazon.com  membangun dan  mengembangkan  komunitas ini?  Caranya adalah dengan memfasilitasi dan  mendorong  anggota untuk  saling berinteraksi dan memberikan layanan pelanggan  yang melibatkan  secara  penuh para anggota  komunitas.  Para  anggota komunitas Amazon.com ini dapat memilih buku yang mereka  inginkan secara  mudah,  mendiskusikan buku-buku yang baru  terbit  dengan menulis resensi dan memberikan rating, serta mendapatkan rekomendasi buku-buku lain yang dibaca oleh para peminat buku sejenis di dalam  komunitas. Diferensiasi berbasis komunitas inilah  sesungguhnya diferensiasi utama Amazon.com yang memungkinkannya  unggul dari dua pesaing terdekatnya itu. 

Ambil  contoh  lain, langkah cerdik  yang  dilakukan  Citibank dengan kartu kredit Clear Card-nya. Di tengah pasar kartu  kredit yang  sudah  sesak, Citibank berhasil melihat  bahwa  ada  segmen pasar  berdasarkan psikografis dan perilaku yang  belum  digarap. Segmen ini adalah segmen kaum urban eksekutif yang senang bergaul dan  nongkrong  di tempat-tempat eksklusif. Menurut  saya,  Clear Card  mampu memposisikan diri menjadi wahana bagi para  eksekutif kota  besar tersebut untuk saling berinteraksi, curhat, dan  membentuk komunitas. Ia mampu menjadi community enabler yang baik.

Coba lihat bagaimana suasana Cilandak Town Square alias  Citos pada tiap akhir pekan yang makin ramai karena adanya program "Buy 1  Get  1 Free Meal/Drink" dari Citibank Clear Card  di  sejumlah kedainya.  Atau juga lihatlah sejumlah bioskop 21 yang juga  bisa penuh pada hari Rabu karena program serupa. Baik Citibank  maupun mitra-mitranya  tentu sama-sama untung. Apalagi,  Citibank  Clear Card  ini  bukan lagi dianggap sebagai kartu  kredit  biasa  yang hanya untuk keperluan transaksi bisnis. Ia sudah dianggap sebagai salah  satu aksesori yang harus dimiliki oleh mereka yang  senang hang-out. 

Dalam  membentuk  komunitas, tentu saja  komunitas  yang  Anda bangun tak hanya terbatas pada komunitas nyata, tetapi juga  bisa komunitas maya. Jika di komunitas nyata Anda bertemu secara fisik dengan  anggota  komunitas lainnya pada suatu  waktu  dan  tempat tertentu,  maka, dalam komunitas maya, kita tidak perlu  bertatap muka langsung. Komunitas maya ini bisa berbentuk komunitas  mailing list dan situs komunitas di internet.

Kalau  Anda  punya  waktu, cobalah sempatkan  untuk  masuk  ke  Friendster.com yang saat ini sedang naik daun. Friendster  memang fenomenal. Sejak diluncurkan pada Maret 2003, per Mei 2004  situs "teman-mencari-teman"  ini memiliki 7,5 juta anggota.  Situs  ini menghubungkan  satu orang dengan lainnya melalui  jejaring  maya. Jejaring yang ada bekerja berdasarkan teori six degrees of  separation,  yaitu suatu teori yang menyatakan bahwa setiap orang  di dunia ini sebenarnya saling mengenal, maksimal terpisah oleh lima orang  lainnya (atau bisa disebut terhubungkan pada derajat  keenam).

Cara  bergabung dalam situs Friendster ini sangat mudah.  Anda mendaftarkan diri, menciptakan profil diri, dan lalu  menghubungkan  ke  teman-teman Anda yang sudah  bergabung  atau  mengundang mereka untuk bergabung. Kemudian, Anda terhubungkan dengan  teman Anda, dan teman dari teman Anda, dan seterusnya. Dengan cara yang cukup sederhana ini, kita bisa berkenalan dengan orang-orang baru atau  bahkan  melacak teman-teman lama yang mungkin  sudah  tidak pernah bertemu selama belasan tahun.

Pertanyaan kemudian muncul: bagaimana kita memasarkan  melalui komunitas? Harus diakui, memasarkan merek di dalam sebuah komunitas  bukanlah pekerjaan gampang. Pendekatannya memang  agak  lain dari pendekatan konvensional. Anda sudah tak bisa lagi  menggunakan  paradigma  produsen-konsumen dalam  memasarkan  merek  Anda. Mengapa?  Karena lingkungan di dalam komunitas bersifat  egaliter dan  peer  to peer. Seperti tercermin dalam  model  bisnis  eBay, orang-orang  di dalam komunitas adalah produsen sekaligus  konsumen, mereka pembeli sekaligus penjual. 

Oleh karena itu, Anda harus smart! Posisikan merek Anda  sebagai  anggota komunitas, bukan sebagai produsen.  Sebagai  anggota komunitas,  Anda  harus melakukan hal-hal  penting  berikut  ini. Pertama,  dorong  interaksi dan komunikasi yang  intensif  antar-sesama  anggota komunitas dan lakukan soft-selling,  bukan  hard-selling, dalam jualan produk.  Kedua, jalankan fungsi fasilitasi.  Anda  harus  menjadi fasilitator yang baik bagi  komunitas,  dan, kalau  Anda sudah menjadi fasilitator yang baik, bangunlah  sense of  community  ke  seluruh anggota.  

Ketiga,  saling  perkenalkan antar-anggota dengan satu minat (common interests) tertentu,  dan dorong  para anggota memberikan kontribusi kepada  komunitas  dan membantu  anggota  lain. Dan yang terakhir,  ciptakan  identitas, atau kalau mungkin, budaya komunitas.

Namun,  di  atas berbagai kiat tersebut, satu  hal  terpenting yang harus Anda perhatikan adalah kredibilitas dan trust. Anggota sebuah komunitas selain Anda pasti akan merasa jengkel dan sebal, jika Anda terus-menerus melakukan promosi secara  terang-terangan dalam komunitas itu. Mereka akan menganggap Anda hanya memanfaatkan  komunitas  itu untuk kepentingan Anda  semata.  Kredibilitas Anda  perlahan  akan hilang, dan orang pun  akhirnya  tidak  akan percaya lagi kepada Anda.

Pendeknya,  bangun dulu kredibilitas Anda di dalam  komunitas. Anda dapat menjadi referensi bagi komunitas itu. Jika  kredibilitas  Anda  sudah terbentuk, lambat laun  komunitaslah  yang  akan "bekerja" untuk Anda, bukan sebaliknya. Word-of-mouth  yang terjadi  membuat  Anda dikenal secara luas, tanpa  perlu  mengeluarkan biaya promosi yang besar


Salam SmartLife
Joko Ristono

sumber : wartaekonomi.com