Database : Hal Kecil Berdampak Besar

Data adalah hal kecil yang memiliki dampak besar. Industri ritel telah mengalami perubahan besar karena data. Cara kerja industri ritel telah mengalami evolusi sejalan dengan evolusi data itu sendiri. Tidak seperti teknologi yang memberikan perubahan besar dalam waktu yang singkat, data bekerja seperti tetesan air di batu. Pelan tapi pasti. Mari kita lihat, perbedaan apa saja yang terjadi berkat si data ini.

Selama berpuluh tahun, industri retail secara tradisional berfokus pada akuisisi pelanggan baru. Selama itu pula program promosi yang dipercaya adalah program loyalitas pelanggan. Program ini digunakan untuk meningkatkan traffic toko sekaligus loyalitas merek. Sekali dayung, dua tiga pulau terlampaui.

Sama seperti sekarang, sekian puluh tahun yang lalu pun performa dihitung berdasarkan data. Sayangnya, data yang dipakai saat itu hanya data penjualan dan data tersebut tidak bisa menangkap keseluruhan perilaku pelanggan. Karenanya, pertumbuhan bisnis biasanya secara tidak langsung mengacu pada akuisisi pelanggan.

Namun, ketika data pelanggan yang tersedia semakin lengkap pun, pendekatan terhadap loyalitas pelanggan seperti jalan di tempat. Informasi tentang preferensi dan perilaku pelanggan semakin lengkap tetapi banyak retailer dan pemilik merek yang masih saja menggunakan strategi bisnis dengan model akuisisi zaman baheula. Banyak perusahaan masih menginvestasikan 80 persen sumber daya mereka untuk akuisisi pelanggan, dan 20 persen sisanya untuk pelanggan lama.

Mengukur kesuksesan berdasarkan akuisisi pelanggan sepertinya memang kebiasaan yang sulit dipatahkan. Misalnya saja retailer consumer goods. Bagi mereka loyalitas pelanggan ditentukan dan dikendalikan berdasarkan pada filosofi manajemen merek lama. Filosofi tersebut mengatakan bahwa meningkatkan market share adalah prioritas dan hal tersebut diperoleh melalui akuisisi pelanggan.

Namun, data yang tersedia saat ini pada akhirnya mampu memaksa pemilik merek untuk memahami pentingnya pelanggan. Dengan data dari loyalty card, solusi digital, dan sumber lainnya para retailer dapat melihat perilaku pembelian dari hari ke hari.

Dari data itu juga terlihat bagaimana tiap segmen pelanggan menanggapi berbeda kebijakan yang dibuat perusahaan. Hal inilah yang pada akhirnya membuat para retailer melihat dan mulai memahami apa arti sesungguhnya kesetiaan pelanggan.

Keseluruhan cerita ini menunjukkan kepada kita bahwa kesadaran tentang pentingnya loyalitas pelanggan berawal dari pola pikir. Perubahan pola pikir membuat para retailer berpaling 180 derajat dari filosofi konvensional akuisisi pelanggan. Data perilaku pelanggan juga telah mematahkan beberapa mitos sekaligus menguatkan sejumlah keyakinan yang telah ada.

Misalnya saja keyakinan tentang nilai pelanggan setia. Selama ini kita percaya bahwa seorang pelanggan setia 10-20 persen lebih bernilai dari pelanggan yang tidak memiliki keterikatan dengan merek. Data menguatkan keyakinan ini dengan temuannya yang menyatakan bahwa sejumlah kecil pelanggan setia (20-35 persen) menyumbang hingga 80 persen dari total penjualan. Terbayang kerugian yang diderita bila kehilangan satu saja dari mereka.

Di lain pihak, hasil analisis data berhasil mematahkan keyakinan yang menyatakan bahwa pertumbuhan yang berkesinambungan diperoleh dari akuisisi pelanggan baru. Pada kenyataannya data berbicara lain. Pertumbuhan yang berkesinambungan justru diperoleh dengan mengelola pelanggan setia. Semakin banyak pelanggan setia yang kita miliki, pertumbuhan akan semakin stabil.

Contoh tersebut hanya dua dari sekian banyak perubahan yang terjadi berkat data holistik. Karenanya, sandarkan tiap tindakan kita kepada data

Be SmartLife
Joko Ristono