Pengertian Customer Relationship Management (CRM)

Winer (2001, p. 12) mendefinisikan customer relationship marketing sebagai strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mendukung penerapan strategi customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat berupa pendekatan manajemen, yaitu customer relationship management (CRM).

Septiadi (2001, p. 225) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan patokan bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dan perusahaan adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang dirasakan.” Berdasarkan kajian tersebut, dapat dimengerti bahwa konsumen akan tetap menjaga hubungan dengan perusahaan karena konsumen sendiri merasakan suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan melalui produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan untuk terus mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau melebihi harapan konsumen. Jika hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan, dengan sendirinya berarti perusahaan telah menjaga hubungan dengan konsumen.

Kajian mengenai customer relationship marketing berarti kajian mengenai sisi interaksi yang terjadi antara konsumen dan perusahaan melalui komunikasi yang diperankan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan. Untuk itu inti dari customer relationship marketing adalah komunikasi yang intensif antara perusahaan dan konsumen.

Pendorong penerapan konsep customer relationship marketing

Persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan untuk berprestasi seperti inovasi, budaya yang kohesif atau implementasi yang baik. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri, arena fundamental dimana persaingan berlangsung.

Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri. Lingkungan yang mengharuskan penerapan customer relationship marketing adalah lingkungan yang menghadapi berbagai bentuk persaingan. Persaingan yang terjadi tersebut menyebabkan tiap perusahaan untuk mampu mempertahankan pelanggan, dan hal tersebut dapat menjadi kenyataan jika diantara pelanggan dan perusahaan terjalin customer relationship marketing. Daya tarik industri maupun posisi bersaing dapat dipengaruhi suatu perusahaan, dan inilah yang membuat pemilihan strategi bersaing menantang dan menarik Haryanto (1999, p. 221) menyatakan: "Terdapat lima faktor yang mempengaruhi persaingan, yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk substitusi, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan tingkat persaingan diantara perusahaan sejenis." Pendapat tersebut menunjukkan bahwa persaingan yang terjadi di pasar terpengaruh oleh pendatang baru, keberadaan produk subtitusi, kekuatan penawaran pembeli, kekuatan penawaran pemasok dan persaingan yang terjadi diantara perusahaan sejenis. Haryanto (1999, p. 226) menyatakan bahwa terdapat tiga strategi generik untuk mencapai keunggulan bersaing, yaitu:

(a) Operational excellent yaitu perusahaan harus mampu dan unggul dalam membuat barang

(b) Customer intimacy yaitu perusahaan harus mampu membina hubungan yang intim dengan pelanggan

(c) Product leadership, yaitu menjadi pemimpin produk di antara produk lain.

Kajian itu juga menjelaskan cara menganalisis pesaing dan meramalkan serta mempengaruhi perilaku konsumen, cara memetakan para peserta persaingan ke dalam beberapa kelompok strategik dan memperkirakan posisi yang paling menarik dalam industri. Selanjutnya kajian itu berusaha menerapkan kerangka tersebut di berbagai ragam lingkungan industri yang penting yaitu disebut perangkat struktural, meliputi industri yang terfragmentasi, industri yang sedang berkembang, industri yang sedang mengalami peralihan ke kedewasaan, industri yang sedang menurun dan industri global. Akhirnya kajian itu membahas berbagai keputusan strategik penting yang terjadi dalam suatu industri termasuk integrasi vertikal, perluasan kapasitas dan memasuki suatu industri.

Haryanto (1999, p. 223) menyatakan bahwa kajian ini sendiri menggunakan kerangka dalam competitive strategy (strategi bersaing) sebagai titik awal. Tema sentral kajian ini adalah bagaimana perusahaan dapat secara aktual menciptakan dan mempertahankan keunggulan bersaing dalam industrinya – bagaimana perusahaan dapat mengimplementasikan strategi generik. Tujuannya adalah menjembatani strategi dengan implementasinya dan tidak memperlakukan kedua subyek ini secara terpisah.

Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai dan manfaat inilah yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan. Jadi ada dua jenis dasar keunggulan bersaing, yaitu keunggulan biaya dan diferensiasi. Kajian ini menguraikan bagaimana suatu perusahaan dapat memperoleh keunggulan biaya atau bagaimana perusahaan dapat mendeferensiasikan dirinya. Kajian ini

menjelaskan bagaimana pilihan cakupan bersaing atau ragam kegiatan perusahaan, dapat memainkan peran penting dalam menentukan keunggulan bersaing. Akhirnya kajian ini menterjemahkan konsep-konsep tersebut, digabungkan dengan konsep-konsep dalam kajian sebelumnya, kedalam implikasi menyeluruh untuk strategi bersaing, ofensif dan defensif, termasuk peran ketidakpastian dalam mempengaruhi pilihan strategik. Kajian ini tidak hanya membahas strategi bersaing dalam industri tertentu melainkan juga strategi korporasi untuk perusahaan yang terdiversifikasi. Keunggulan bersaing dalam satu industri dapat sangat diperkuat oleh antar hubungan dengan unit-unit usaha yang bersaing di sejumlah industri terkait, jika antar hubungan ini dapat benar-benar diwujudkan. Antar hubungan di kalangan unit usaha merupakan sarana utama bagi perusahaan yang terdiversifikasi untuk menciptakan nilai (manfaat) dan dengan demikian menegakkan sokoguru bagi strategi korporasi. Perlu dikaji lebih jauh hubungan diantara unit-unit usaha ini dan menerjemahkannya ke dalam suatu strategi korporasi. Selain itu harus juga dijelaskan cara mewujudkan antar hubungan dalam praktek meskipun banyak hambatan organisasi yang ada di banyak perusahaan yang terdiversifikasi.

Haryanto (1999, p. 225), penekanan competitive strategy adalah pada analisis struktur industri dan pesaing di berbagai lingkungan industri, meskipun juga mengandung banyak implikasi bagi keunggulan bersaing. Kajian ini sendiri mulai dengan mengasumsikan adanya pemahaman struktur industri dan perilaku pesaing dan menekankan cara menerjemahkan pemahaman tersebut menjadi keunggulan bersaing. Tetapi tindakan untuk menciptakan keunggulan bersaing seringkali mempunyai konsekuensi penting terhadap struktur industri dan reaksi pesaing.