Customer Relationship Management: Mentransfer Customer Data Menjadi Customer Knowledge

 

Banyak perusahaan yang telah mengumpulkan dan menyimpan informasi para pelanggan, pemasok, maupun mitra bisnisnya. Namun ketidakmampuan untuk mengungkapkan atau membaca informasi berharga yang tersembunyi dalam data tersebut menjadi penghalang bagi organisasi untuk mengubah data menjadi pengetahuan. Harapan dari para petinggi perusahaan adalah bagaimana para personel yang ditugaskan mampu untuk mendapatkan dan menggali lebih dalam informasi tersebut secara menyeluruh dari database dan memanfaatkannya untuk memberikan keuntungan baik bagi kepuasan pelanggan (intangible value) dan nilai keuntungan (tangible value) bagi organisasi. Untuk melakukan ini semua, organisasi harus mengintegrasikan seluruh back- and front-office application dengan menggunakan framework CRM yang secara garis besar terdiri dari operational CRM, analytical CRM, dan collaborative CRM sebagaimana yang pernah ditulis di newsletter kita sebelumnya.

Kali ini topik kita adalah bagaimana mentransfer data (dari operational CRM) menjadi suatu pengetahuan bagi perusahaan untuk memahami pelanggannya dengan pendekatan analytical CRM.

Dari Data menjadi Pengetahuan

Data pelanggan yang senantiasa diperkaya dan divalidasi kemudian dianalisa dengan dukungan dari sumberdaya perusahaan dapat menjadi senjata andalan untuk memenangkan persaingan. Sayangnya, dari berbagai survei yang kita lakukan bagi para klien sebagai bagian dari consulting service, umumnya kelemahan kita adalah di database. Database tersebut relatif miskin di mana hanya memuat informasi tentang nama, alamat, contact person, penjualan. Tidak ada informasi seperti metode interaksi yang bagaimana disenangi pelanggan, kapan pelanggan melakukan kontak dan apa masalahnya, bagaimana frekuensi pertemuan yang diinginkan pelanggan, dan sebagainya. Kemudian database yang ada tersebut juga jarang divalidasi sehingga keabsahannya dipertanyakan. Dan berbagai kelemahan lainnya. 

Kelemahan tersebut pada intinya terletak pada masalah sumberdaya manusia, mulai dari top management yang tidak menyempatkan diri melakukan pemantauan sampai kepada personel yang tidak disiplin melakukan tugasnya untuk mengelola database perusahaan. Anda dapat membayangkan bila suatu strategi dirancang dengan memanfaatkan database yang begitu miskin dan tidak valid. Kemungkinan besar tidak akan mencapai sasaran dan itu adalah kerugian besar bagi perusahaan.

Apa yang dapat dilakukan dengan database yang baik dan benar?

1. Perusahaan dapat melakukan penilaian kelompok pelanggan (customer assessment) yang membantu perusahaan menilai kontribusi pelanggan terhadap perusahaan;
2. Perusahaan dapat membuat suatu model untuk mengakuisisi pelanggan baru (customer acquisition) ataupun model untuk merekrut pelanggan menjadi loyal; dan selanjutnya
3. Perusahaan dapat mengelola informasi pelanggan menjadi pengetahuan yang dalam tentang pelanggan (customer knowledge management) yang memudahkan perusahaan merancang dan memberikan pelayanan yang sesuai dengan kelas pelanggan

Ketiga elemen ini akan membantu perusahaan memformulasikan suatu strategi (yang didasarkan pada suatu metode analitis) untuk mencapai tujuan utama dari initiatif CRM seperti yang terungkap dalam defenisi CRM yaitu mengakusisi pelanggan yang berkualitas, mempertahankan pelanggan yang memberikan kontribusi besar bagi perusahaan (profitable customers), dan mengembangkan atau meningkatkan loyalitas pelanggan tersebut dengan cara yang efektif dan efisien.

Akhirnya, mengakhiri tulisan ringkas ini, dapatlah dikatakan bahwa pengetahuan yang mendalam tentang para pelanggannya akan menjadi suatu keunggulan untuk tetap berkompetisi. Dengan memahami preferensi dan kebutuhan pelanggan, perusahaan akan lebih mudah memberikan produk atau jasa yang sesuai pada waktu yang tepat bagi para pelanggan yang tepat.

Penulis : Lauren Sihaloho, VP Education & Consulting PT. Ciptamaya Mitra Solusi