Customer Relationship Management: Faktor-faktor kegagalan dalam membangun CRM

Pertanyaan pada judul di atas tampak terkesan sinis. Namun itulah faktanya jika kita memperhatikan layanan yang diberikan oleh kebanyakan perusahaan. Pelanggan bukannya memuji layanan yang diberikan oleh perusahaan, sebaliknya mereka sering kali berkeluh-kesah lantaran kecewa terhadap layanan yang didapat. Memang sudah banyak perusahaan yang melayani pelanggannya dengan baik, namun masih lebih banyak perusahaan yang belum melakukan secara sungguh-sungguh apa yang dinamakan customer relationships atau membina hubungan dengan pelanggan. Bukan cuma di Indonesia saja, di negara lain pun masih banyak perusahaan yang kurang memperhatikan customer relationships.

Fakta bahwa masih banyak perusahaan yang kurang memperhatikan customer relationships  juga dikemukakan oleh Strativity Group Inc, sebuah perusahaan riset dan konsultan global, melalui hasil riset online terhadap 233 eksekutif dari Amerika Serikat, Eropa, Asia dan Afrika. Temuan menarik dari riset ini adalah ternyata masih banyak perusahaan yang gagal dalam menangkap peluang keuntungan dari kegiatan customer relationships mereka. Karenanya mereka gagal dalam melakukan strategi penanganan pelanggan secara efektif. Hasil riset yang dikemukakan pada Februari lalu ini menunjukkan, kebanyakan responden (55%) setuju bahwa perusahaan mereka tidak sungguh-sungguh komit dengan pelanggannya, tetapi lebih memperlakukan pelanggan sebagai sebuah sarana untuk mencapai tujuan.

Berdasarkan hasil riset di atas, wajar saja bila banyak perusahaan—termasuk di Indonesia—yang gagal menjalankan customer relationship management (CRM). Dalam sebuah seminar baru-baru ini, Handi Irawan D, seorang pakar pemasaran dan kepuasan pelanggan, menjelaskan bahwa setidaknya ada 6 kesalahan terbesar dari perusahaan Indonesia dalam usahanya membangun CRM.

Pertama, perusahaan memandang CRM hanya sebagai sebuah proyek. Hal ini dikarenakan rendahnya komitmen dari Top Management, cuma mengikuti apa yang dilakukan oleh kompetitor dan tidak didukung oleh departemen lainnya.

Kesalahan kedua, perusahaan tidak sungguh-sungguh fokus pada strategi retensi dan cross-selling.

Ketiga, perusahaan kurang memiliki tenaga yang berkualitas dalam mengembangkan CRM.

Keempat, perusahaan salah dalam menyasar pelanggan.

Kelima, perusahaan tidak menawarkan produk yang benar.

Dan terakhir-keenam, perusahaan tidak terus-menerus melakukan analisis yang diperlukan untuk mempelajari perilaku pelanggan baru.

Lebih lanjut pemimpin Frontier Consulting Group ini mengatakan bahwa CRM bukanlah program langsung jadi, sebab hasil CRM baru bisa terlihat setelah 3-5 tahun mendatang. Karenanya, untuk menjalankan strategi dan program CRM tidak bisa langsung sekaligus, namun dilakukan secara bertahap.

Tahap pertama adalah financial bond, yang merupakan tingkatan yang paling mudah dilakukan. CRM pada tahap ini berupa pemberian reward jika pelanggan membeli produk dalam jumlah banyak, melakukan bundling atau cross-selling, bisa juga menerapkan harga yang fair.

Tahap kedua, social bond, agak lebih sulit dari tahap pertama. CRM yang dilakukan pada tahap ini adalah membentuk komunitas pelanggan, seperti yang dilakukan oleh Astra dengan Astra World-nya, Suzuki dengan Klub Karimun-nya atau Bogasari dengan BMC (Bogasari Master Card). CRM lainnya dalam tingakatan ini adalah melakukan continuous relationship atau personal relationship.

Kemudian level ketiga, business bond. CRM yang masuk level ini di antaranya adalah melakukan customization, yakni menawarkan produk atau layanan berdasarkan permintaan pelanggan, melakukan innovation dan customer intimacy atau mendekatkan diri kepada pelanggan.

Level paling sulit adalah structural bond. Pada level ini terbentuk kemitraan antara perusahaan dengan pelanggannya yang benar-benar sudah menyatu. Mereka mengembangkan sistem informasi yang integrated di mana kedua belah pihak saling berbagi informasi. Selain itu, perusahaan membantu pelanggan dalam proses produksinya termasuk bantuan dalam pengadaan peralatan.